La nuova frontiera del fare impresa: il Marketing emozionale
Enfatizzare il prodotto partendo dal coinvolgimento emotivo del consumatore. Ecco come il Marketing 3.0 costruisce una Value Proposition inedita con storie che toccano l’anima del cliente
Nella terza fase dell’era della globalizzazione e dei grandi cambiamenti economici, sociali e ambientali, imprenditori e manager sanno che il primo passo per garantirsi la fiducia del consumatore, sempre più ondivago nella scelta dei Brand, è metterlo al centro del processo di acquisto.
Oggi, il Marketing 3.0 ricorre a diversi strumenti per guidare il cliente in un percorso sensoriale inedito, elevando gli obiettivi aziendali a valori autentici e attribuendo una dimensione intangibile ed emozionale alla Value Proposition. Non basta più, infatti, sottolineare le qualità eccezionali del prodotto, realizzare un packaging accattivante o sviluppare un Customer Journey ineccepibile: la Brand Identity dev’essere veicolata da storie autentiche che incoraggiano l’immedesimazione del cliente e ne toccano le corde più profonde.
Il Marketing 3.0: dal prodotto, al cliente, all’anima
Il primo a parlare di questo nuovo paradigma è stato Philip Kotler nel 2010. Partendo dall’analisi della società odierna, sempre più parcellizzata e restia al bombardamento incessante di informazioni non richieste, lo studioso americano ha sottolineato come i consumatori cercano la condivisione di esperienze, sensazioni e idee autentiche, creando community paritarie in cui si riconoscono.
I Brand, per intercettare i bisogni e i desideri dei nuovi consum-attori, devono quindi spostare il focus dai beni che commercializzano alla costruzione di un dialogo con i loro interlocutori, i quali di conseguenza perdono la connotazione di target (bersaglio) e diventano protagonisti di una storia comune.
Kotler identifica 10 punti chiave per implementare il Marketing 3.0 nella strategia aziendale:
- Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto
- Essere pronti alla trasformazione e al cambiamento
- Rendere i valori chiari e supportarli
- Focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori benefici
- Praticare prezzi onesti per far comprendere la propria qualità
- Aiutare i potenziali clienti a raggiungere l’azienda e i suoi prodotti
- Guardare ai clienti come clienti per la vita
- Vedere ciascun business come un servizio, perché ogni prodotto è legato a un servizio
- Migliorare il proprio processo di business ogni giorno
- Prendere in considerazione più aspetti prima di decidere
Le cinque leve del Marketing emozionale
Da questa nuova concezione nasce il Marketing Emozionale che punta, quindi, alla creazione di esperienze memorabili, che coinvolgono totalmente il cliente, sollecitando i meccanismi di acquisto inconsci. I metodi di attuazione sono ricollegabili a cinque macro-gruppi di attività:
- Sense Experience: coinvolgere il cliente attraverso tutti i sensi;
- Feel Experience: associare sentimenti ed emozioni forti (gioia, tristezza, paura, stupore…) ad uno specifico prodotto o servizio per renderlo indimenticabile;
- Think Experience: solleticare l’intelletto del cliente, sfidandolo a trovare soluzioni innovative a problemi aziendali;
- Act Experience: creare situazioni inedite in cui il cliente vive un’avventura fuori dal comune;
- Relate Experience: favorire l’interazione tra i clienti, inserendoli in gruppi o community.
È pertanto proprio attraverso leve come queste che un Brand diventa non solo punto di riferimento nel suo mercato ma anche per il cliente, conquistandone la fiducia. Quest’ultimo, sentendosi protagonista di una storia memorabile, conclude l’acquisto e diventa il primo e più entusiasta sostenitore del Brand.
